COUPE DU MONDE ET MARKETING – Une limite à ne pas dépasser

Posted on 20 novembre 2011

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La plus prestigieuse compétition sportive mondiale vient d’être lancée. Outre l’aspect sportif, l’aspect financier est tout aussi important pour le pays qui espère pouvoir profiter de retombées économiques importantes. Toutefois, attention à ne pas vouloir le beurre, l’argent du beurre, voire la crémière, au risque d’aller vers quelques déconvenues…

Vendre à la sauvette…

A chaque coin de rue, vous trouverez en Afrique du Sud des vendeurs à la sauvette qui essaieront de vous aguicher avec tous types d’objets allant des lunettes de soleil au chargeur de portable… Coupe du Monde oblige, l’offre s’est adaptée à la demande et à présent, aux feux rouges, les marchands de rue proposent une large gamme de produits dérivés en rapport avec le football.

Une voiture repeinte aux couleurs de l’Afrique du Sud (photo D. Courbet)

L’incontournable : le drapeau ! Celui-ci se décline en plusieurs modèles. Du ‘‘tout petit – tout discret’’ au gigantesque, que portera fièrement un patriote. Une nouveauté aussi avec des drapeaux qui peuvent se fixer directement sur la vitre arrière de votre véhicule. Un concept original est celui des  »chaussettes pour rétroviseurs » également disponibles aux couleurs de votre équipe favorite. La compétition fait déjà rage entre les nations, mais sans surprise c’est l’Afrique du Sud qui occupe la première place du podium en termes de visibilité.

Bien que toutes ces opérations marketing déplaisent fortement à la FIFA, qui essaie tant bien que mal de protéger l’utilisation de sa marque, la contrefaçon est un art en Afrique du Sud. Autre exemple : celui des maillots de foot que tout le monde arbore fièrement, Noirs ou Blancs, et dont le prix initial est de 70 euros ! A moins de se satisfaire de la contrefaçon en l’achetant 7 euros en centre-ville…

…ou chercher les pépettes ?

Mais à côté des ‘‘petites mains’’, de ‘‘grosses pattes’’ essayent aussi de tirer bénéfice de l’évènement. Banques, hôtels, assurances, opérateurs téléphoniques… tous jouent de leur image en se faisant passer pour LA compagnie qui supporte l’équipe nationale, les Bafanas Bafanas. Espérons que l’Afrique du Sud ne se fasse pas lamentablement éliminer dès le premier tour, sinon l’opération marketing risque de tourner au cauchemar, voire d’être contre-productive… De ce point de vue là, la nation arc-en-ciel prouve qu’elle peut faire ‘‘aussi bien’’ que toute autre nation développée qui a accueilli une compétition sportive d’envergure mondiale.

Mais comme si cela ne suffisait point, elle va parfois plus loin, voire trop. Comme l’atteste la municipalité de Johannesbourg. Celle-ci a carrément décidé de vendre son âme. Céder un espace publicitaire géant au manufacturier Nike, qui expose une affiche de Didier Drogba sur l’un des plus grands immeubles du centre-ville,  passe encore.

Drogba

La tour Nike à l’effigie de Drogba (photo D. Courbet)

Mais la limite a sans doute été franchie concernant la concession du mythique stade de football de 1995 : l’Ellis Park Stadium, devenu plus précisément le Coca-Cola Park. Le lieu, symbole de la victoire historique des Springboks au lendemain de la fin de l’Apartheid, porte désormais le nom de la multinationale américaine qui a voulu tirer profit de l’évènement pour accroître son image. Comme si celle-ci n’était pas déjà suffisamment répandue dans le pays, dont la population souffre d’un réel problème de surpoids. L’Afrique du Sud se classe en effet seconde, juste derrière les Etats-Unis – qu’elle est en passe de rattraper – en ce qui concerne le taux d’obésité de ses concitoyens.

Dommage que la fête annoncée du sport serve autant des intérêts financiers qui au final s’avèrent être plus attendus que les résultats sur le terrain. Espérons que le pays puisse sortir de ce cadre vicieux en prouvant qu’il n’a pas complètement renié ses valeurs, au risque d’être à l’avenir considéré comme l’Afric du Sud…

David Courbet – www.lepetitjournal.com/johannesbourg.html – vendredi 18 juin 2010

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